"TSM Ali yeni piyasaya çıkan ürünleri olan antibiyotiği Dr. Cem’e çok iyi tanıtım yaptığı düşüncesiyle odadan çıktı. Tüm soruları iyi yanıtladığını, ilacın hastalığa faydasını iyi aktardığını, Dr. Cem’in de bunlardan etkilenerek uygun hastada ürünü deneyebileceğini söylemesi de keyfini artırmıştı. Ali, yeni ürünün lansmanına ilk başta ilişkilerinin iyi olduğu, rahat sunum yapacağı doktorlardan başlamaya kararı vermesinin ne kadar doğru olduğunu tekrar düşündü. Dr. Cem ile hafta sonları da buluşuyorlar, bazı sosyal programlara birlikte katılıyorlardı.

Yaklaşık 10 gündür kesilmeyen öksürük ve baş ağrısı rahatsızlığı olan Hasan sabah uyandığında şikâyetlerinin devam etmesi üzerine doktora gitmeye karar verdi. Sağlık Ocağına gitmeden önce iç çamaşırlarını değiştirdi, kızı Arzu’nun yardımıyla gittiği sağlık ocağında Dr. Cem’e şikâyetlerini anlattı. Doktor muayene ettikten sonra üst solunum yolları şikâyeti ile gelen hastası Hasan’a antibiyotik yazmaya karar verdi. Tam reçeteyi yazacakken, TSM Ali’nin tanıttığı yeni antibiyotik aklına geldi ve iyi bir tercih olduğunu düşündüğü için de reçeteye yeni çıkan ürünü yazdı.

Hasan doktorun reçetesini aldı ve eczaneye gitti, söylediği şekilde ilacı tok karnına sabah ve akşam birer adet bol suyla aldı."

İlaç sektörü dünyada ve ülkemizde son 30 yılda çok farklı aşamalardan geçti.

Bu aşamalarda farklı ağırlık merkezleri sektörün akışını etkiledi ve şekil almasını sağladı. Amerika ve Avrupa’da etkili olan durumlar, yaklaşımlar ve uygulamalar ortalama 5- 10 yıl içinde ülkemizde de ağırlığını hissettirdi.

İlaç sektörü ülkemizde 90’lı yılların sonlarına kadar 1.0 etkisinde kaldı. Sektörün akışını belirleyen ve sonuçları etkileyen üç nokta vardı.
1 Satış Temsilcileri  
2 Doktorlar
3 Eczacılar

Firmaların çıkış noktaları ve sonuçları etkilemeleri Satış Temsilcileri üzerinden oluyor, hedef kitleleriyle iletişimlerini onlar üzerinden sağlıyorlardı.  Doğal olarak da, ilaç firmaları içinde satış kökenli olanların yönetimsel kademelerde ve firma içlerinde ağırlıkları oldukça fazlaydı.

Aynı zamanda, doktorların tercihleri, koşulsuz kabul görürdü. Bu durum, ilaç kullanımında en belirleyici kitlenin doktorlar olmasını sağlardı. İlaç firmaları doktorlara daha etkili tanıtımlar yapabilmek için onları kategorize ederek, segmentasyon /seleksiyonları yaparak tanıtım planlarını oluşturuyorlardı.

Ürünün jeneriği varsa, eczaneler de bu şartlarda etkili oluyorlardı.

İlaç firmaları tüm stratejilerini, ağırlıklı belirttiğimiz üç nokta üzerinden yapardı. Satış temsilcilerine yüksek maaş ve primlerin verildiği bu dönemde, promosyon materyallerine ciddi bütçeler ayrılırdı. Firmalardaki Satış Temsilcilerin sayılarının çok ciddi oranda artması bu stratejilerinin doğal sonuçlarıydı. Böylece doktor ve eczane ziyaret sıklığını artırılarak sonuçları etkiliyorlardı.  Ancak, yıllar içinde satış temsilcilerinin sayılarının artırılarak sonuç alma eğilimi bir noktadan sonra doyum aşamasına geldi. Önce batı dünyasında başlayan pazarlama faaliyetlerinin ağırlığı 90’lı yılların ortalarından itibaren ülkemizde de sektör içinde etkisini daha fazla gösterdi. Yuvarlak masa toplantıları, doktor konuşmacılar, klinik çalışmaları içeren sunumları vb. ilaç şirketlerinde pazarlamanın ağırlığını artırdı ve pazarlama departmanları ilaçların tanıtımında yön belirlemede daha önemli bir konuma yükseldiler. Geçmiş yıllara oran jenerik ürünlerin sayısı ve pazar payları artmıştı. 

Dr. Cem, resmi kurumların geçen yıl yayınlanan tebliğ ile artık bazı ürünleri reçete edemiyeceğini görmüştü. Bugün yeni gelen tebliğ ile de bazı ilaçları RPT bile yapamayacaktı. Bu duruma biraz canı sıkılmıştı, doktor olarak bazı yetkilerinin elinden alınması keyfini kaçırmıştı. Daha önce haftada bir- iki sıkça ziyaret eden TSM Ali’nin ziyaret sayıları önce azalmış, firmanın aldığı kararla da tamamen kesilmişti. Yakın arkadaş oldukları için zaman zaman hafta sonu görüşmeleri devam ediyordu. Ali’nin çalışma alanı değişmişti, ziyaretlerini sadece uzman doktorlara yapıyordu. Ağırlıklı olarak zamanının çoğunu eğitim hastanelerin de geçiriyordu.

Eğitim Hastanesinde Asistan olan Dr.Sevgi, hastası Arzu’nun muayenesi uzadığından katılmayı planladığı toplantıya biraz gecikmişti. Hızlı adımlarla da hareket etse toplantıya geç kalmıştı. TSM Ali’ye de katılacağına dair söz verdiği için geç kalsa da kapıyı çalarak içeri girdi. 

TSM Ali, Pazarlama Departmanı’nın organize ettiği ‘Uzmanla Buluşma’ toplantısında asistan doktorları öğle arasında bir araya getirmiş, Üniversite’den gelen bir hocanın da asistan doktorlara yeni tedavi şekillerini aktarmasını sağlamıştı.

Ülkemizde 2000’li yılların başında ilaçta 2.0 kendini hissettirdi. İlaçların kullanımı ve piyasada etkinliklerinde ağırlıklı olarak geri ödeme kurumları ve resmi sağlık otoriteleri daha etkin hale geldi. Birçok konuda standartların oluşturulması ve uygulanmasında etkili oldular. Doktorların ilaç tercihleriyle ilgili standartların oluşturulması, ürünlerin ruhsat ve endikasyon standartlarının kabul edilmesi, tanıtım ilkelerinin belirtildiği şekilde uygulanması vb. bunlardan bazılarıydı. 

Tüm satış ekibinin bu plansız toplantısı sadece Ali’de değil tüm çalışanlarda huzursuzluğa neden olmuştu. Son zamanlarda şirket ile ilgili olumsuz dedikodular Ali’nin de kulağına geliyordu, bunlar her zamanki saha dedikoduları diye düşünüyordu. Ancak, o gün hava biraz farklıydı.  İnsan Kaynakları Yöneticisi ve Genel Müdür sahneye birlikte çıktılar. Çok kısa bir konuşmayla şirkette bir daralmaya gidildiğini ve tüm departmanlarda yüzde elliye yakın, işten ayrılmalar olacağını söylediler. Ve o gün Ali de işten ayrılanlar arasında kendinin de olduğunu öğrendi.

Bu yeni oluşan şartlarla birlikte şirket içlerinde farmako-ekonomist, resmi ilişkiler yetkilisi, pazara erişim uzmanları vb. yeni pozisyonlar birçok şirkette açıldı. Ruhsat gibi departmanlar şirket içlerinde daha etkili hale geldiler. İlaç şirketlerinde çalışan satış temsilcilerinin sayıları ciddi oranda azaldı. Eczane karlılıkları düştü.

Ülkemizde 2000’li yılların sonlarına doğru ağırlık merkezine ‘hasta’ oturdu. Ve ilaç 3.0 başladı. Hasta, ilk olarak hastalığı internette öğreniyor, ya da ilacının ödenmesi için resmi otorite üzerinde baskı oluşturuyordu, doktorun tedavi akışını daha çok sorgulamaya başlamıştı. Bazen doktor etken madde olarak farklı tercihte bulunsa bile, hasta kendi talep ettiği ürün için fark ödemek ya da ödememek için olayları sorguluyordu. Böylelikle, ilaç şirketleri, resmi otoriteler, hastaneler ve doktorlar ilacın kullanıcısı olan ‘hasta’yı daha çok anlamaya başladıkları dönem ortaya çıktı. 

Hasan’ın kızı Arzu büyümüştü ve o gün kendini iyi hissetmiyordu, tarif edemediği bir ağrı vardı, hemen bilgisayarından internete girerek kendine göre rahatsızlıkları tanımlayarak ne olabileceğine baktı. Durumunu ifade eden olumlu – olumsuz bilgiler arasında kafası karışmıştı. Bir an aklına en kötüsünü getirdi ve içi ürperdi. Sabah olur olmaz devlet hastanesine gitti. Poliklinikteki doktorlar arsından daha önceden de birkaç kez muayene olduğu Dr.Sevgi’yi tercih etmişti. 

İlaç 3.0’la birlikte hastada farkındalık geliştirme çalışmaları daha da arttı. Resmi otoriteler, toplumda hastalıkların ya da korunmaların farkındalıklarıyla ilgili hastayı bilgilendirme ya da dikkat çekmek için televizyon dahil bir çok farklı mecra kullanıyorlardı.  Doktorlar kendilerini hastaya daha iyi ifade etmek için kişisel web siteleri, blog, röportaj vb. kullanımını artırdılar. Hastaneler hastalar için daha iyi bakım şartları ortaya koydular, eczaneler daha fazla bilgilendirici oldular, İlaç şirketleri ürün geri ödeme değilse hastayı bilgilendirici çalışmaları artırdılar. Ürün geri ödemedeyse tabi ki doktora tanıtıma devam ettiler, doktor tanıtımlarının daha etkili olması için bu dönemde doktor segmentasyonuna ilave, hasta segmentasyonu yaptılar, farklı hasta profillerinin (yaş/çalışma durumu/tek başına yaşama durumu/bakıma muhtaçlık/daha önce tedavi alıp-almama vb.) detaylarına göre hasta segmentlerini tanıtımlarını zenginleştirerek doktorun hastayı daha iyi/duygusal olarak da algılamasına katkı sundular. Doktor uzmanlık dernekleri internet, televizyon, gazete üzerinden genel olarak ya da taramalar yoluyla yüz yüze kendi uzmanlık alanlarıyla ilgili hastaları, hastalıkları bilgilendirme ve farkındalık çalışmaları yaptılar. Hastalar ise daha organize hareket edebilmek için hastalıklarla ilgili hasta derneklerini kurdular. 

Hasan’ın rahatsızlığı yaşı ilerledikçe daha da artmıştı. Arzu ise evlendikten sonra başka bir şehirde yaşamaya başlamıştı.  Bazen babası yanına geliyor, ancak farklı şehirde arkadaşları olmadığından can sıkıntısı ve eski anıların özlemiyle hemen evine geri dönüyordu. Arzu, babasının evde tek başına yaşamasından dolayı onu sürekli telefonla kontrol ediyor, ulaşamadığında meraklanıyor, gecenin bir vaktinde babası aklına takılıyor ancak, onu uyandırabileceği endişesiyle arayamıyor, içi içini yiyordu. Aynı şekilde Hasan da, hem arkadaşlarıyla görüşmek hem de evinde yaşamak istiyor, ancak ya ilacı almayı unutursam veya dozu az gelirse ya da düşer kalırsam nasıl haber veririm endişelerini taşıyordu. Bu durum, ikisi için de çok stresli ve yorucuydu. Ancak, geçen ay babasının koluna, bileklik benzeri bir malzemeyi derisine yapıştırmışlardı. Bileklik tüm hareketlerini, kan basıncını, kalp atım hızını, ilacın kan konsantrasyonunu vb. takip ediyordu, tüm bilgiler Hasan’ın doktoruna da anında gidiyordu. Bunlara ilaveten bilekliğin içine en önemli ilacının birkaç dozluk halini rezerv şeklinde yerleştirmişler, gece doz yetersiz kalırsa oradan devreye otomatik girecek şeklide programlanmıştı. Ayrıcı önemli bir durum olursa doktoru da bilgilendirmek için alarm devreye giriyordu. Tüm bunlara ilaveten basit bir bilgilendirme de Arzu’nun cep telefonuna gidiyor, o anda babası nerede, evde mi, dışarıda mı, uyuyor ya da hareket halinde mi, günlük ilaçlarını tam aldı mı vb. sorular artık canını sıkmıyordu. Bu durum hem Hasan’ı hem de Arzu’yu çok mutlu etmişti. Arzu, babasına bileklik takıldığından beri kendini iyi hissediyordu. 

Tüm dünya yeni bir döneme girdi ilaç sektörü de bundan Ar-Ge, tanıtım, iş birlikleri, yönetim şekli vb. bir çok şekilde etkilendi özellikle ülkemizde geçen 1-2 yıl içinde ilaç 4.0’ın ip uçları devreye girdi.

Artık sadece kendi pazarına, çalışanına, doktoruna, eczanene, kendi ülkene, içinde bulunduğun sektörüne vb. bakarak yol alma şansın azaldı. En önemlisi rakipleriniz bildiğiniz rakipler olmayacak hatta mevcut durumda sektörde olan rakiplerinizde olmayacak, sektör dışından gelecek olanlar olacaktır. Ancak bunları doğru yaklarsanız da belki de bu devrimsel değişim en büyük gücünüz olacaktır. 

Arzu muayeneden çıktı ve doktorun önerdiği ilacı almaya eczaneye gittiğinde, eczacı ilacı ücretsiz veremeyeceğini söyledi. Arzu şaşkınlıkla nedenini sorduğunda, eczacı tekrar bilgisayara bakıp, başını kaldırarak açıklamada bulunur. Siz sigara kullanmaya devam etmişsiniz, kan testinizde çıkmış, size bırakmanız için 6 ay süre tanınmış ve bu durum da size belirtilmiş. Arzu durumu anlamıştı. Kendine kızmıştı, şu sigarayı bırakamamıştı. Eczacı, konuşmasının devamında, eğer 3 yıl içinde de bırakmazsa ileride doğabilecek başka hastalıkların tedavilerinin de bu durumdan etkileneceğini ve ilacı tamamen kendi maddi imkânları ile temin edebileceğini belirttiğinde Arzu, sigarayı kesin bırakma zamanının geldiğine karar vermişti.

Bilişim Teknolojisindeki yenilikler İlaç 4.0’ın temelini oluşturuyor ve şekil veriyor. İlaçta ağırlık merkezine oturuyor. Doğal olarak sektörde mühendisler sadece üretimde değil, diğer departmanlarda da daha fazla yer alacaklardır.
İlaç 4.0 ile yakın zamanda bizi bir çok farklı yaklaşımlar beklemektedir.
İlaç ile medikal sektörlerin daha yakın çalışmaları olacaktır.
Birbirlerini olumlu yönde etkileyen iş birlikleri yapanlar daha fazla yol alacaklardır.
Aynı şekilde ilaç ve bilişim teknoloji sektörlerinde iş birliklerinde sinerjiyi yakalayanlar da avantajlı olacaklardır. Hizmet sektörüyle daha inovatif çalışmalar ortaya çıkarmak zorunda kalacaklardır.
Big Data’dan daha iyi yararlananlar daha çok yol alacaklardır. Gen teknolojileri, akıllı ilaçlar, biyoteknolojik ürünler ve dijital imkânlarla tanı ve tedaviler daha etkili olacaktır, böylece bireyler hastaneye daha az giderek tanı alacak, tedavi olmaları hem daha pratik, hem de ekonomik ve konforlu olacaktır. Hastalar robot doktorlarla, hemşirelerle, bakıcılarla tanışacaklardır.

Profesör olan Dr.Sevgi, bir yandan hastalarıyla ilgilenirken diğer yandan da akademik çalışmalarına hız kesmeden devam ediyordu. Hastasını yolcu ettikten sonra randevu akışına baktığında ilaç firmasının randevusu vardı. Firmalar tanıtım ve çalışmaları mail üzerinden randevu alarak yapıyorlardı. Bu görüşme onun için ayrıca önemliydi, hemen tarih verdi. Çünkü randevunun konusu, yakın zamanda çıkan yeni akıllı ilacın tanıtımıydı. Yeni akıllı ilacın uygulama şekli farklıydı. Basit bir aparat yardımıyla   uygulanıyordu. İlaç firmasının temsilcisinin uygulama şekli konusunda bilgi paylaşımında bulunacak olması, Dr.Sevgi için önemliydi.  

Sekreterine haber verip odasına davet ettiğinde içeriye her zamanki bakımlı ve enerjik haliyle Nazlı girdi.  

Son 30 yılda ilaç sektöründe bazı akışlar değişti. Ancak, bazıları yeni şekil alırken, bazıları da aynı kalacaktır. En önemli değişiklik,  ‘Tedaviden Öte…’ yaklaşımlar oldu… Sektör tam 4.0’ a geldiğinde ortadaki ürünün adı ‘İlaçtan Öte …..’ olacaktır. Sektörün adı ne olur? Bilmiyorum. Sadece tedavi etmek, ya da semptom gidermek yeterli değil, en etkili hizmeti vermek için yeni paradigmalar yaratanlar, yeni iş birlikleri oluşturanlar, paydaşlarla ilişkileri geliştirenler daha fazla yol alacaklardır. Bunun için de resme daha büyük çerçeveden bakmak gereklidir.Neler değişmeyecektir? 1.0, 2.0, 3.0 ya da 4.0’da her biri kendi içinde küçük evrimler yaşasa da etkileri aynı olan ‘değer yaratmak’, ‘bilgiyi kullanmak’ ‘iletişim’ ve ‘güvenilir olmak’ değişmeyecektir. Bu unsurlar, ilaç şirketleri açısından da halen en önemli fark yaratıcıları olacaktır.  

Nazlı merkez ofise geldi. Üç yıldır çalıştığı şirketi bu kadar benimseyeceğini ilk iş başvurusunu yaparken kendisi de tahmin etmiyordu. Karşılaştığı iş arkadaşlarıyla selamlaştıktan sonra ana kapıdan geçti.  Çalışma alanının girişinde, şirketin mottosu çok şık ve herkesin göreceği şekilde duvarda parlıyordu. “Dürüst olmak GÜÇtür. Biz zoru da severiz, çünkü biz GÜÇlüyüz.’’  Şirketin en önemli değeri olan ‘Güvenilir olmak’ tüm çalışanlar tarafından koşulsuz benimsenmiş, en önemli davranış şekliydi. İlk iş gününde İnsan Kaynakları Yöneticisi Zeynep Hanım mottoyu ve dürüstlüğü ironik bir şekilde çok iyi aktarmıştı. Nazlı’yı iş arkadaşlarıyla tanıştırma programı çerçevesinde birlikte şirket içinde yürürken mottonun önüne geldiklerini elini kaldırmış tane tane okuduktan sonra kararlı bir ses tonuyla devam etmişti. ‘Mottomuz hem dürüst kalabilmenin zorluğunu hem de bunu başarırsanız dürüstlük en büyük GÜÇ olduğunu ya da ancak GÜÇlü olanla her durum ve şartta bunu başarabilir’ dedikten sonra ‘Senin gözlerinde bu GÜCü gördük, hoş geldin Nazlı’ demişti.

Nazlı bu sohbetten çok etkilenmişti hatta Nazlı’nın bilgisayar açılış mesajı sanki mottonun etkilerini yansıtmıştı;                                                                                                                                                       “Dürüst değilseniz, hiçbir şeyin önemi yoktur.                                                                                                           Ama eğer dürüstseniz, hiçbir şeyin önemi yoktur.”

Cengiz Alkış
SGD Danışmanlık